La publicité chez CocaCola

“Avant de commencer cette analyse, je voulais vous signaler que l’article que vous vous apprêtez à lire est tiré d’un travail que j’ai dû rendre dans le cadre de mon parcours universitaire. J’ai bien évidemment reformulé certaines de mes phrases, étant donné qu’on ne s’exprime pas de la même manière quand on s’adresse à un professeur. Mais rassurez-vous, le contenu reste inchangé. Sur-ce, je vous souhaite une bonne lecture.”

Depuis l’apparition des premiers systèmes de communication, on peut remarquer que les entreprises y ont vu un moyen d’y faire la promotion de leurs produits, pour ainsi faire augmenter les ventes et vanter les qualités leur marque. Alors qu’au début les manières de communiquer étaient limitées (Journaux, Radios,..), aujourd’hui elles sont presque infinies (Télévision, Internet, Panneaux publicitaires,…). Les publicités sont présentes au quotidien, on vit avec. Mais malgré cette grande présence, la majorité des êtres humains (dont vous et moi faites partie) qui y sont confrontées, ne savent pas comment ça fonctionne: Qu’est-ce qui va faire que telle personne aura envie d’acheter tel produit juste a la vue d’une affiche par exemple ?

N’étant pas un publicitaire et ne connaissant que très peu les mécanismes de la publicité, il me serait impossible de vous dire comment est donnée cette envie d’achat. Mais je trouvais intéressant malgré ça, de comprendre comment ont été constituées ces publicités. Que ce soit techniquement, dans le message qu’elles essaient de faire passer, et la reconnaissance de la marque.

C’est pourquoi, dans cet article je vais essayer d’étudier, du moins de comprendre ce qui se passe dans des publicités. Mais pour éviter de me perdre dans mes explications et pour simplifier l’analyse, j’ai décidé de restreindre mes choix à une marque et un médium de diffusion précis. J’ai donc choisi comme marque celle de Coca-Cola, qui je pense à une image tellement importante que tout le monde connaît déjà ses créations publicitaires. Et comme médium de diffusion celui de “l’affiche”, ce qui va me permettre de faire une analyse qui se rapproche de la photographie.

Méthode de Travail

Pour arriver à décrire au mieux ce qui se passe dans ces images, j’ai été obligé de penser la manière dont j’allais les aborder. J’ai alors trouvé une méthode de travail qui je pense devrait être pertinente. La voici :

-Présentation de la photo
(Ce qui s’y passe, les sujets, l’auteur,…).
-Le message qu’elle veut faire passer
(Ce qu’on ressent et imagine en la regardant).
-La technique
(Couleurs, lumière, cadrage, composition,…).
-La reconnaissance de la marque dans l’image
(Avec la possibilité de reprendre des éléments présentés avant, pour appuyer mes arguments).

Derniers mots avant de commencer cette analyse

Il faut savoir que les photos choisies proviennent d’une campagne de publicité lancée le 19 Janvier 2016, que Coca-Cola a nommé “Taste The feeling” Anglais et “SAVOURE L’INSTANT” en Français. Pour la réaliser, ils ont demandé à des photographes de leur faire une multitude de clichés. Ils n’en garderont finalement qu’une centaine. Voici les deux que j’ai choisis pour cet article:

Première photographie

Cette première photographie a été prise par Guy Aroch avec un appareil Canon 1DS Mark 3 (étonnant puisque cet appareil est sorti en 2007) sur le toit d’un immeuble de New York. Elle a été redimensionnée au format 16/9 ème. On peut y voir une jeune femme blonde décoiffée vêtu d’une polaire à carreaux placée de face. Elle est en train de rigoler et tient dans sa main droite une bouteille de Coca-Cola qui est ouverte, et dont la boisson est en train de s’y échapper. Derrière elle se trouvent des immeubles, ce qui est tout à fait normal étant donné que le cliché ait été pris à New York.

Le message

Comme nous le dit son auteur: Nous étions au mois d’août, mais nous avions besoin de quelques clichés hivernaux, alors le modèle a enfilé une polaire. Ses cheveux sont complètement décoiffés et elle saute en l’air. Rien n’a été trop analysé ou trop discuté et la scène semble parfaitement authentique.” Ce qui était recherché, c’était donc d’avoir une ambiance hivernale. Malgré ce certain but recherché, l’image dégage plus une sensation de chaleur que de fraîcheur. Comme si cette femme profitait de ce moment de chaleur pour sortir sur cette terrasse. Elle vient peut-être d’apprendre une bonne nouvelle de la part de ses amis qui seraient en face d’elle. Ce qui expliquerait l’impression de joie qu’on peut lire dans son visage et le fait que la bouteille ait été secouée.

La technique

Du côté de la construction de l’image, Aroch explique que ça n’a pas été trop réfléchi dans le but d’avoir une photographie qui “semble parfaitement authentique”. Il serait assez difficile de vérifier la véracité ses propos, mais en regardant d’un peu plus près, on comprend que l’image a été un minimum pensée en amont. Ce sont surtout toutes ces lignes ramenant notre regard sur le modèle qui laisse penser ça. Le reste de la composition renforce encore le fait que cette jeune femme est l’élément important de l’image, puisqu’elle est centrée dans le tiers vertical. Derrière cette composition assez structurée, l’inclinaison des deux bras du modèle donne de la dynamique à la photo, ce qui vient une foie de plus confirmer l’impression de joie qui pouvait se lire sur son visage.

(lignes ramenant vers le modèle)

Pour terminer l’aspect technique de cette analyse, il serait intéressant d’examiner l’exposition. On remarque déjà à vue d’oeil que ce cliché a été pris en contre-jour, puisqu’une intense lumière blanche traverse sa chevelure venant détourer son visage. Ce  contre-jour pourrait aussi signifier que la seule source de lumière utilisée soit le soleil, du moins c’est l’impression que ça donne. Si on regarde  l’histogramme, d’autres informations nous apparaissent, comme le fait que la photo soit légèrement contrastée, qu’elle soit composée d’une majorité de pixels sombres ou qu’elle ait une faible “palette lumineuse”. D’ailleurs, cette faible “palette lumineuse” est intrigante puisque les ombres et les hautes lumières n’ont pas détails, alors qu’elles ne paraissent ni bouchées ni brûlées sur la photographie. Ces informations laissent à penser que de base la photo devait avoir une faible dynamique (d’où l’utilisation d’un appareil datant de 2007), et que par la post-production, les parties lumineuses extrêmes de l’histogramme aient été repoussées vers le centre afin d’enlever cet effet. Ils auraient aussi par la même occasion coloré en rouge les ombres et les hautes lumières, et ajouté un léger vignetage pour recentrer notre regard.

(histogramme)

Reconnaissance de la marque

Dans cette image, pour la reconnaissance de sa marque Coca-Cola parie surtout sur une grande présence de la couleur rouge. Que ce soit dans la teinte des ombres et des hautes lumières qu’en passant par la couleur de la polaire ainsi qu’au rouge de la boisson qui se dégage de la bouteille. La bouteille Coca-Cola joue également son rôle, puisque c’est le produit que veut vendre la marque à ses consommateurs. Elle a d’ailleurs été tournée face à l’objectif pour qu’on puisse y lire le mot “Coca-Cola”.

Seconde photographie

Cette seconde photographie au format 2/3 a été realisée par la photographe Anna Palma avec le même appareil utilisé pour la première photographie, à savoir un Canon 1DS Mark 3. On perçoit un plan très resserré d’une femme assise dans un cinéma, qui déguste une boisson Coca-Cola. Est installé à côté d’elle un homme en train de manger des pop-corn, enfin c’est l’impression que ça donne, puisqu’il est dans un floue d’arrière-plan.

Le message

La photographe à propos de son image nous dit: « Il se dégage une véritable atmosphère de cette photo… Elle me donne envie d’être au cinéma et d’y déguster un Coca-Cola. J’aime beaucoup la simplicité des couleurs mais aussi le recadrage (la sobriété prime ici), cela lui donne un côté sexy. La bouteille est l’héroïne, la pièce maîtresse, le personnage central. Le reste de l’image n’est que le reflet d’une situation familière, c’est réel et c’est beau. ». Selon ses dires, pour cette photo, elle cherchait donc à exprimer quelque chose de simple qui paraisse réaliste duquel on aimerait en être l’acteur. Et c’est exactement cela qu’on ressent en la regardant. Comme si l’association Coca-Cola et cinéma était la combinaison sine qua non pour éprouver cette magie qu’à l’air de ressentir cette femme.

La technique

Pour ce qui en est de la technique, pareillement à la première photographie, on a une image dont la composition semble être réfléchie. La direction de la bouteille, nous mène d’une part à regarder cette femme, mais ce n’est apparemment pas le plus essentiel, puisque comme nous le dit Anna Palma “l’élément central” c’est la bouteille elle-même. En examinant avec plus de précision, on  remarque que cette boisson a une place plutôt imposante au centre de cette l’image du fait sa taille et de sa position. De plus, l’utilisation d’une optique qui semble être de grande ouverture accentue encore son importance, venant la détacher du reste par un flou d’arrière-plan. Un autre élément un peu moins visible, mais faisant rendre compte que cette bouteille joue un rôle de “pierre angulaire” dans la composition, c’est le fait qu’elle soit positionnée de manière penchée. Cela ajoutant une dynamique en laissant sous-entendre que cette femme soit dans l’action de boire son soda. Également, on peut s’apercevoir que la bouteille par sa position penchée vient scinder l’image en formant deux triangles. Ce qui n’a rien d’étrange, puisque le triangle est une forme géométrique très présente dans la photographie et l’art en général, symbolisant à la fois du dynamisme et de la stabilité.

(Deux triangles formés par la bouteille)

Pour ce qui est de la lumière, même si on suppose qu’elle a été énormément retouchée en post-production, on remarque qu’ici elle a été travaillée de manière à ce qu’on pense que ça soit l’écran de cinéma qui éclaire la scène. Il est d’ailleurs très probable qu’un schéma de lumière “frontal lighting” (éclairage frontal) a été utilisé, et cela pour deux raisons visibles. La première est qu’un reflet lumineux blanc est présent sur la bouteille, et la seconde au fait que le nez du modèle ne forme pas d’ombres apparentes. Du côté de l’histogramme, on a une courbe à peu près similaire à la première photo, avec toujours une forte présence de pixels sombres, un léger contraste et une faible “palette lumineuse”. Les ombres ne présentent également que très peu de détails alors que la courbe de l’histogramme n’est pas écrasée vers la gauche. Le seul petit détail qui diffère de la première photographie au niveau de la lumière, c’est la teinte des ombres qui ici est bleutée au lieu d’être rouge. Ce changement est surement dû au fait de vouloir donner une ambiance de salle cinématographique.

(histogramme)

Reconnaissance de la marque

Coca-Cola, nous rappelle encore une foi sa marque par la présence de la couleur rouge. On la retrouve dans les lunettes 3D, le vernis des ongles de la femme, la lumière venant de derrière, la boisson et enfin, même si c’est très faible, dans la couleur des hautes lumières. Sans oublier que la bouteille de Coca-Cola, participe aussi à ce jeu de reconnaissance de la marque.

Conclusion

On remarque que l’équipe de communication Coca-Cola, fait un gros travail dans la création de leurs photographies publicitaires. Tout y est pensé, que ce soit dans la manière d’attirer le client que dans la composition de l’image. Malheureusement, comme ce travail d’analyse s’est fait que sur deux publicités, il ne peut pas être représentatif de ce qu’est vraiment l’image de marque Coca Cola. Mais malgré ça, il peut être intéressant de rappeler les points récurrents entre ces deux analyses. Les voici :

L’impression de passer un bon moment
Une composition réfléchie
Une ambiance sombre avec des ombres et des hautes lumières peu détaillées
-La présence de la bouteille Coca-Cola
Une forte présence de la couleur rouge

Il est certain que le cahier des charges des publicités Coca-Cola doit comporter une liste bien plus détaillée que celle-ci. Mais le fait d’avoir essayé d’en établir une, permet de montrer à quel point, la publicité en général établi ses propres codes. Ce qui permet au consommateur à simple vue d’une publicité de savoir de quel produit il s’agit.

 

One thought on “La photographie publicitaire chez Coca-Cola

  • Delaunay

    rfo,dscx kpù;redsx

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